Profissionais de vendas têm que desenvolver ótimos relacionamentos. “Crie o vínculo e o resultado virá”, diz um antigo ditado. Uma geração inteira fez sua carreira nesse estilo – talvez toda a TV aberta brasileira tenha sido financiada por relações comerciais baseadas no networking de profissionais de vendas que entregavam pouco mais do que uma conexão próxima, íntima às vezes, com os clientes.

Mas a falha desse modelo de trabalho já vem sendo apontada há tempos. Vinte anos atrás, por exemplo, Stephen Covey dizia que o fundamento dos relacionamentos produtivos é confiança, e confiança não se constrói na base da simpatia e tapinha nas costas, mas só quando se gera valor. No best-seller “A Velocidade da Confiança” (*), Covey diz que “a gente naturalmente pensa em confiança em termos de caráter, mas é importante também pensarmos confiança em termos de competência. (…) as pessoas têm confiança em quem faz as coisas acontecerem. (…) A gente pode pensar que a pessoa é sincera, ou até honesta, mas não vai confiar plenamente naquela pessoa se ela (ou ele) não entregar resultados”.

“The Challenger Sale” (**), livro recente que traz os resultados de uma pesquisa com mais de 6 mil vendedores em 90 companhias de vários setores e países, revelou cinco personas de profissionais de vendas, entre eles o grupo que eles chamaram de “Construtor de relacionamento”. Todo mundo conhece o tipo. Ele (ou ela) está sempre disponível e a serviço dos clientes, é generoso com o seu tempo e navega muito bem em todas as esferas das companhias que atende, onde é muito querido. Procura concordar com todas as demandas dos clientes, evita os conflitos e quando tiram esse profissional de uma conta os clientes reclamam e pedem ele (ou ela) de volta. Quem não gostaria de ter profissionais assim na sua equipe?

No entanto, quando se compara a performance de vendas, somente 7% dos pesquisados que tinham resultados muito acima da média nas suas organizações se encaixavam nesse tipo. A persona que performou melhor, que eles chamam de “Desafiador”, responde por 39% dos profissionais que vendem muito acima da média – uma diferença de mais de 5 vezes. A persona “Construtor de relacionamentos” foi a que teve o pior rendimento das cinco.

Converse com quem está na linha de frente de vendas de mídia e todos vão contar a mesma história – a dificuldade hoje em dia não é explicar o produto, fazer uma boa negociação ou mesmo justificar o ROI – o problema é que ninguém consegue ser atendido. Houve uma época que um contato entre as chefias resolvia isso, mas hoje a decisão de investimento está num nível intermediário, e tais profissionais têm suas próprias metas e variáveis atrelados a elas. Dão prioridade às atividades que vão ajudar a bater as metas e não àquelas solicitados pelos gestores. E mesmo que você consiga a reunião a partir de um top-down da liderança, a pessoa de decisão (aquela da posição intermediária) costuma reagir mal a essa interferência e não dá seguimento à conversa. O top-down também já não resolve.

O que resolve é a gente aparecer como alguém que tem uma solução para um problema real da pessoa compradora. Outro dia um colega me contou que, na dificuldade absurda de conseguir reuniões, chamava prospects desconhecidos para almoçar, e com isso pelo menos conseguia uma agenda relativamente frequente de almoços – obviamente pagos com a verba de representação da sua empresa. Mesmo assim os resultados não vinham. Levantei a hipótese de que talvez para aqueles clientes ele fosse um fornecedor de almoços grátis, e não de soluções que ajudariam a pessoa compradora a bater a meta. Outra história nessa mesma linha: a empresa proporcionou um almoço para um grupo grande de uma agência, na ilusão de que aquela seria uma oportunidade de conhecer mais pessoas e permitir sua entrada em outras contas. Mas a galera da agência ficou lá conversando entre eles e nem deu bola para os organizadores do evento. Sugeri que esse tipo de evento seja uma comemoração de um período muito rico de negócios, onde já ficou claro que se tem uma solução valiosa – e não uma doação voluntária que não exige nenhum tipo de contrapartida.

Não é que um bom relacionamento não seja importante – quem não escuta o cliente, não tem empatia, é dono da verdade ou simplesmente é desagradável, não vende nada. Mas profissionais que só se importam em criar um vínculo com as pessoas compradoras sem gerar valor subiram no telhado. E se não mudarem sua abordagem vão cair rapidinho, em queda livre.

* “A Velocidade da Confiança – O Elemento que faz toda a diferença”. Stephen M. R. Covey

** “The Challenger Sale – Taking Control of the Customer Conversation”. Matthew Dickson e Brent Adamson