O caixeiro-viajante tinha só uma oportunidade de fechar uma venda: quando alguém se dignava a atender a campainha. Era um ciclo curto – o único jeito de ganhar mais tempo era colocar o pé na porta para que ela não fosse fechada na sua cara. Na medida em que o produto vai ficando mais difícil de explicar, e o valor dele vai aumentado, a tendência é que o ciclo fique mais longo, e que exija uma abordagem diferente.

Um produto de valor baixo, que se vende em grande quantidade, nem pode ter um ciclo longo. É trabalhar com grandes listas, qualificar rapidamente o prospect, apresentar para o cliente e fechar, de preferência com um contrato online ou outro documento simples. Quanto mais rápido for o ciclo, melhor. Aliás, nesse modelo, em muitos casos o self-service resolve.

Na medida que o produto vai ficando mais complexo, e o seu valor total aumenta, a prospecção fica mais difícil. As pessoas de decisão vão colocando barreiras que dificultam o acesso, ou vão se disciplinando para não responder mensagens e não atender o telefone – um diretor de marketing me mostrou o seu celular com 1.500 e-mails não respondidos. Cold-calls e cold-e-mails (ou WhatsApps) não vão funcionar. Vai ser mais uma mensagem no meio daquelas 1.500 lá. 

Conseguir alguém que nos apresente é um caminho bem mais viável. Duro é achar essa pessoa – por isso que profissionais de vendas investem tanto na sua rede de relações. Uma rede grande e bem ativa melhora demais nossa capacidade de chegar em novas pessoas. E, quanto maior a rede, maior a capacidade dela se expandir.

Agora, se o produto é realmente complexo, e a capacidade dele gerar valor ao longo do tempo muito relevante, provavelmente a apresentação vai te levar até a sala de reuniões, mas não até a assinatura. Tem um caso bem conhecido da época em que a editora Abril era o segundo veículo mais importante do país (só perdia para a TV Globo), mas não tinha nenhuma campanha do maior anunciante do mercado. Reuniões até aconteciam, mas o cliente não mudava de opinião. Dois executivos que gostavam de automóveis e aventura descobriram que o diretor de marketing (o grande opositor do negócio), estava se preparando para participar do Rally dos Sertões. Eles propuseram para a Abril montar uma equipe, a editora bancou e em duas semanas enfrentando barro, poeira e todo tipo de perrengue ao lado do cliente acabaram ficando próximos dele. Um ano depois esse era o maior anunciante da Abril.

Agências de propaganda costumam usar uma abordagem bem estratégica, uma única conta pode ser a diferença entre a agência existir ou não. Em 2010 a Ogilvy venceu a concorrência da conta de R$ 70 milhões da Jac Motors graças, entre outras coisas, a ter mobilizado uma equipe da agência que viajou de Santigo do Chile até São Paulo em quatro modelos Jac Motors e gerou mais de 40 horas de filmagem que mostravam os pontos fortes da marca. No caso de vendas complexas e valiosas, é comum que a decisão não caiba a uma pessoa, mas a um grupo – nesse caso a abordagem estratégica é ainda mais importante porque vai envolver ter esse tipo de relação com mais de uma pessoa.

Não existe uma fronteira clara entre uma venda simples, de valor baixo e volume alto, e outra complexa de volume baixo e valor alto. É um gradiente, e às vezes os dois lados estão em pontos diferentes – para quem compra se trata de mais um fornecedor, para quem vende é a diferença ente a vida e a morte (ou o contrário). Para quem vende é importante saber em que ponto do gradiente está a pessoa compradora – se trata de apenas mais uma compra, ou é uma decisão importante no negócio da empresa (ou na carreira de quem decide)? Com essa informação trata-se de entender se a conta vale o investimento – e, se valer, ir pra cima.