Nossa proposta de valor, aquele aspecto poderoso do que temos para oferecer que faz com que esse produto ou serviço resolva um problema de alguém, tem que estar na ponta da língua. E a gente precisa que ser capaz de fazer essa explicação de forma tranquila, clara e impactante em qualquer situação. Essa é a importância de treinar o discurso de elevador. Ele organiza nossas ideias, obriga a gente a priorizar entre as várias soluções do serviço aquela que tem mais potencial de chamar a atenção, e a criar uma narrativa para explicar essa solução matadora de maneira clara e atraente. Depois de algum tempo já fizemos isso tantas vezes que fica natural.   

Mas precisa treinar. Resumir toda a proposta de valor de um serviço numa fala de 30 segundos não é fácil, e fazer bem exige método e repetição – bastante repetição. Segue abaixo um roteiro para ajudar no treinamento, não para tomar o lugar dele.

1. O momento

Tem duas situações nas quais o discurso de elevador pode ser usado. O primeiro, e mais frequente, é o encontro planejado.  O encontro planejado mais comum é aquele que acontece num evento profissional – uma feira, uma exposição, uma conferência, uma premiação do mercado. É o momento perfeito, as pessoas que estão ali estão abertas a contatos profissionais, é para isso que compareceram. Você pode se aproximar quando não tem muita gente em volta, mas às vezes isso é impossível e a gente tem que se meter ali no bolinho e esperar nossa vez. O bar é um lugar excelente, mas interromper a mesa do jantar eu evitaria. Como é um encontro planejado – quantas vezes comprei ingresso para um evento apenas para encontrar uma única pessoa que que estaria lá… – dá pra pensar com calma, preparar melhor. Se a pessoa fez uma palestra, é obrigatório não só assistir como ter alguma coisa pra dizer sobre a palestra, e é uma ótima maneira de começar. Um prêmio, melhor ainda. Depois de planejar tanto, só não pode soar como um discurso ensaiado. Os atores fazem isso muito bem, ensaiam tanto mas tanto que no final parece uma fala natural. É aí que a gente quer chegar.  

Existe também o encontro por acaso, bem mais difícil porque ali, de supetão, não só o discurso tem que estar muito bem afinado como também precisa da presença de espírito. Quantas vezes fiquei como aquele personagem do Jô Soares – “Ah é é….” Isso se treina também, mas um truque interessante é escolher alguns eventos de natureza pessoal e estar pronto para o discurso de elevador como se fosse um evento profissional. Meu exemplo preferido é a festa infantil – algum papai ou alguma mamãe vai acabar perguntando o que você faz, é melhor já deixar isso pronto. É uma maneira de diminuir o efeito surpresa.

Um vendedor raiz diria que qualquer hora e qualquer lugar são bons pra vender, mas tem momentos que é melhor guardar o discurso de elevador e investir em criar uma conexão forte que possa gerar frutos no futuro. Então minha sugestão é avaliar rapidamente se cabe o discurso do elevador ou não, e se não for o caso encaminhar para que seja um encontro significativo – sem small talk, sem fofoquinha, sem piada sem graça. Desenvolver algum tema interessante, forte, pessoal, marcante, sobre a sua vida ou a vida da outra pessoa. E vamos tentar falar de negócios numa outra oportunidade.

O que não dá certo é a emboscada. Teve uma época que executivos de vendas de veículos simplesmente apareciam nas agências de publicidade, sem hora marcada, e ficavam ali aguardando serem atendidos. Não sei se funcionava no passado, hoje não funciona. Todo mundo tem uma história de ter comprado passagem na poltrona ao lado de um cliente num voo só para ir vendendo. Acho arriscado. Eu combinaria. “Olha, também tenho que ir pro Rio, vamos juntos?”. Quer começar a frequentar o mesmo bar que o cliente, é válido, mas então frequente mesmo, bata ponto lá toda sexta-feira, fique amigo do garçom e chapa do flanelinha. Mas não desembarque lá um dia, mande seu discurso de elevador e desapareça, que pega super mal.  

2. A vibe

O discurso de elevador tem que ser tranquilo, calmo e passar confiança. A gente erra sempre quando foge dessa trilha. Então, em itens:

. sem pressa: quando a gente fala de forma apressada, comendo as palavras, o conteúdo se perde. Ninguém consegue seguir o raciocínio, que pode até ser claro para nós, mas para o outro não é. Tem gente que tem uma tendência natural a falar depressa, nesses momentos de pressão fica pior ainda. A pessoa do outro lado bota um sorriso forçado no rosto e fica torcendo para aquela tortura acabar logo.

. sem angústia: pode parecer a mesma coisa, mas calma e tranquilidade são sensações diferentes e uma pessoa pode transmitir pressão, preocupação e estresse mesmo falando pausadamente. O que a gente quer é um encontro positivo, mesmo que a chefia esteja em cima, o caixa da empresa zerado e os boletos se acumulando debaixo da porta.

. sem formalidade: é uma conversa, quando você usa palavras difíceis, frases elaboradas demais, sentenças longas, passa a impressão de estar declamando um texto decorado. A gente quer uma conversa com a pessoa compradora, e uma situação formal não convida a conversa.

. sem dispersão: um bom encontro é na base do olho no olho. Naqueles poucos segundos que você tem com a pessoa compradora você vai dar foco total. Vai olhar nos olhos, e não vai deixar que nada interfira. Tem um jogo passando na televisão, um palestrante subindo no placo, alguém puxando a pessoa compradora pelo braço pra outro compromisso – apague tudo. Esteja com 100% da sua atenção ali, e isso vai levar a outra pessoa a te dar sua atenção total também.

3. Os tipos que a gente não quer ser

Tipo 1 – Chego com um rótulo na testa

Quem abre sua fala com o seu cargo ou o produto que vende. “Eu sou mídia”. “Eu trabalho com programática”. “Eu sou SDR”. Sabendo que o discurso de elevador tem que ser curto, você já tenta resumir tudo numa palavra ou micro frase. O problema é que quem ouve essa primeira frase, dita dessa forma, acha que já sabe o que você faz, o que vai dizer e o que tem pra oferecer. Já te rotulou antes que você tivesse tido a oportunidade de explicar sua proposta de valor. Daí pra frente, não vai ouvir mais nada. E, infelizmente, esse rótulo geralmente não é bom. Tem outra coisa ainda – quando a gente se posiciona com base em uma categoria conhecida, perde toda a possibilidade de se diferenciar. Quantos mídias tem por aí? Quanta gente trabalha com programática? Para você se diferenciar depois que se igualou é o dobro de trabalho. Então não se autorrotule – aliás, o que a gente quer é evitar ser rotulado pela outra pessoa.

Tipo 2 – To tentando me achar

Em vez de uma proposta de valor clara, esse tipo vai fazendo uma lista de coisas. “Eu cuido das vendas, mas também dou o suporte para os clientes atuais, e no financeiro é tudo comigo!”. “A companhia começou como rádio, mas hoje temos canais no Youtube, podcasts, administramos a carreira de 15 influencers, temos três programas em canais de parabólica além de uma operação de OOH no Paraná”. Está claro que, na falta de uma proposta de valor clara, você está atirando pra todo lado pra ver se acerta em alguma coisa. Os problemas aqui são vários. Para começar, a gente confia em especialistas, e quem faz muita coisa acaba passando a impressão de que não faz nada bem-feito. Depois, essa lista é opressiva, a pessoa se sente carregada de tanta informação. Para piorar, a gente passa uma impressão de desespero quando faz uma lista. Algumas vezes temos mesmo várias soluções que podem funcionar para diferentes tipos de problemas. Num encontro planejado, faz parte do planejamento saber em qual a dor para já chegar com a solução correta. Se for de supetão, ainda assim é melhor escolher uma delas que mandar um textão. 

Tipo 3 – Quero impressionar

Ele quer se destacar dos outros porque está muito acima deles, não pode ser confundido com os outros mortais. Seu discurso de elevador soa assim: “Trabalho apenas com as melhores empresas do setor. Soufoda Corporations e Metidoabesta SA são alguns dos meus clientes. Falo direto com o dono da Soufoda, Riquinho Milha – vc conhece, né. Começamos como um DSP, mas agregamos uma SSP e um DMP, além de funções de DCO para construir uma suíte completa. Temos o melhor VTR do mercado, com viewability garantido”.  

Tá de queixo caído? Você deveria estar, porque o tipo que quer impressionar faz de tudo para que você entenda que ele é foda. E tome siglas, jargão específico, citações complexas (que muita vezes nem ele sabe explicar direito). E muitos nomes – pessoas conhecidas e empresas de alto nível estão na ponta da língua.

O problema com o discurso de elevador do tipo que quer impressionar é que ele afasta as pessoas. Ninguém gosta de ser tratado como inferior, nem de gente que desfila siglas difíceis e nomes de famosos, especialmente num primeiro contato. E aí a pessoa compradora fica intimidada, com medo de falar alguma coisa errada, fala o mínimo possível e se livra do metido.

Tipo 4 – Eu amooooo o que eu faço

Esse tipo nem precisa de elevador, vai fazendo seu discurso interminável em qualquer lugar, para qualquer um que queira ouvir. Ao invés de falar de como pode gerar valor para a outra pessoa, discorre sobre como o seu produto é maravilhoso, faz coisas incríveis, tem resultados excepcionais e tome adjetivo atrás de adjetivo. No final das contas fica claro que ele ama o que faz, só não está claro por que alguém deveria contratar os seus serviços.  

4. O que o bom discurso de elevador precisa ter

Quando a situação começa com uma pergunta da pessoa compradora – “o que você faz?”; “que empresa é essa que aparece no seu crachá?”; “por que você está nesse evento aqui?” – já podemos entrar no discurso de elevador logo de cara. Caso contrário cabe sim uma pequena introdução. “Olha, excelente a sua palestra, nunca tinha visto o tema sendo abordado desse jeito”; “Parabéns pelo prêmio” etc. Mas é pequena. Se a gente se estende nessa introdução corre o risco de que a conversa fique só na palestra, no prêmio etc. e você não tenha tempo de falar da sua solução. A pessoa agradece os parabéns e segue em frente.

Depois da introdução (se for o caso) trata-se de entrar logo no problema da pessoa compradora, ou na solução que você oferece. Vamos aprofundar esse tema porque a maioria dos discursos de elevador fracassados dão errado exatamente aqui. Vamos começar por algumas duplas problema-solução bem comuns:

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PROBLEMA: falta de eficiência na compra de mídia

SOLUÇÃO: permite comprar com um preço menor, ou trazendo um resultado maior

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PROBLEMA: falta de segurança na compra

SOLUÇÃO: ajuda em termos de brand safety, compliance e outros temais legais

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PROBLEMA: falta de transparência na compra

SOLUÇÃO: combate o efeito “caixa preta”

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PROBLEMA: atingir um segmento específico de público

SOLUÇÃO: tem penetração no segmento específico que a marca precisa, ou então se adequa a vários nichos

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Apesar de parecer a mesma coisa, focar no problema a ser resolvido ou na solução a ser apresentada é um pouquinho diferente. Vemos abaixo uma abordagem “natural”, não pensada, e aquela abordagem treinada para ter o melhor resultado possível:

Foco no problema:

Natural: Eu faço treinamento de prospecção

Treinado: Eu trabalho com empresas que precisam melhorar a prospecção de novos clientes

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Natural: Eu organizo grandes eventos para marcas

Treinado: Eu ajudo empresas que precisam criar uma conexão emocional com seu público através de eventos

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Natural: Eu represento um grupo de influenciadores

Treinado: Eu ajudo empresas que têm dificuldade em encontrar o influenciador correto para suas campanhas

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Natural: Nós temos uma plataforma maravilhosa que reúne DSP e SSP, tem ainda um DMP integrado e solução de DCO também

Treinado: Nós temos uma plataforma de mídia programática que cuida de todas as etapas do processo de compra, então você não precisa contratar um monte de fornecedores para uma só campanha

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Mas o discurso também pode ser focado nos pontos fortes da solução. Veja alguns exemplos de discurso de elevador focados na solução e não no problema:

Natural: Eu trabalho numa companhia que tem a melhor solução de mídia OOH digital do mercado

Treinado: Nós melhoramos os resultados de mídia OOH usando dados e tecnologia digital

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Natural: Eu faço treinamento de prospecção

Treinado: Meu treinamento aumenta os resultados das equipes de vendas em termos de prospecção de novos clientes

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Natural: Nós temos uma solução de dados para campanhas display

Treinado: Nossa solução de dados para campanhas display entrega resultados XX vezes mais altos

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Uma questão que aparece muitas vezes – minha solução não é a única que tem essa feature, outras empresas entregam também. Como diferenciar o meu discurso de elevador? Quando a solução é exclusiva, ninguém mais entrega, fica mais fácil de vender. Mas, por isso mesmo, nem sempre as equipes de vendas são valorizadas nesse tipo de empresa. Pense bem, se o cliente vai comprar essa solução de qualquer maneira já que não tem concorrente, por que a empresa precisa de uma equipe de vendas espetacular e super bem remunerada?  

Então não se preocupe se uma ou outra empresa também oferece aquilo que é o seu diferencial. Quem está falando com o cliente agora é você, não é a outra empresa. Além disso, a sua companhia tem muitas outras maneiras de se diferenciar como preço melhor, atendimento mais fácil, personalização. Então, não tem razão nenhuma para falar dos outros nesse momento. Claro que se todo mundo oferece a mesma coisa, aí já não é diferencial, se trata de buscar outro item para ressaltar. Mas se não for esse o caso, a existência de concorrentes não deve ser problema.

5. Onde queremos chegar

O objetivo do discurso de elevador não é vender, é conseguir o compromisso de um encontro de trabalho. A palavra-chave aqui é compromisso, e o mais perto que chegamos do compromisso, melhor. Mas a passagem entre a explicação da proposta de valor do produto e a garantia do compromisso é arriscada. Se a situação não é muito estressante, não tem um monte de gente em volta, a pessoa compradora não está saindo correndo etc., o ideal colocar uma pergunta aí nesse momento.

“Esse é um problema sério para você?”

“Faz sentido falarmos mais sobre essa solução?”

“Você está buscando soluções para esse problema?”

Se a resposta é positiva, abrimos a agenda ali na hora, a pessoa compradora sugere um ou dois horários, a gente se encaixa e manda o convite para a reunião. Isso é o ideal, e a gente planeja o discurso de elevador com esse objetivo. Quanto mais perto disso, melhor; quanto mais longe, pior. Vamos pela ordem:

. foi acertada uma data, mas exige a participação de um terceiro. A pessoa compradora vai alinhar com esse terceiro se aquela data marcada funciona, e caso afirmativo te avisa para você incluir no convite

. a reunião foi combinada, mas depende de um terceiro e depois de checada a agenda do terceiro a pessoa compradora vai mandar sugestões de data

. a reunião foi mencionada e você sugeriu um ou dois dias, mas ainda depende de confirmação da parte da pessoa compradora. Exemplo: “Vou te mandar um e-mail para falarmos na terça ou na quarta da semana que vem”.

. a pessoa compradora concordou em fazer a reunião, mas não se comprometeu com nenhuma data. “Me manda um e-mail e eu vou olhar a minha agenda e te mando umas sugestões de data”.

Más às vezes a situação é estressante, tem muita gente em volta, a pessoa compradora está de saída… Nesse caso abrir a agenda ali na hora pode ser inviável e um compromisso mais leve pode ser o que dá pra fazer: “Vou te mandar um e-mail ainda hoje e combinamos uma data, pode ser?”

6.O treinamento

Como vimos acima, um bom discurso de elevador tem duas ou três fases:

1. Introdução. “Excelente palestra” etc – nem sempre é obrigatória
2. A proposta de valor do seu produto, entregue forma tranquila, clara e cativante
3. O compromisso do encontro

O único jeito de cumprir esse roteiro e ainda soar natural é treinar muito. Para começar você pode escrever – se foque na parte 2. O que seu texto precisa ter:

. fala somente de um item, não é uma lista

. ataca um PROBLEMA da pessoa compradora… ou

. apresenta uma SOLUÇÃO para a pessoa compradora

. zero palavras difíceis, conceitos complicados, frases publicitárias. Lembre-se: é uma conversa

. é forte – tem capacidade de motivar, de cativas as pessoas

. por último: tem a sua cara. É uma frase que você falaria numa conversa normal

Depois de dar “check” em todos estes itens no texto escrito, está na hora de treinar o discurso falado. Pode começar gravando um vídeo selfie. Ponha o cronômetro, para funcionar tente ficar dentro dos 30 segundos. Se passar dos 40 segundos, comece de novo. E aí vai repetindo até ficar bem natural, fluido, tranquilo e claro. Quando você estiver satisfeito, mande para um colega avaliar com olhar crítico – certeza de que ele (ou ela) verá coisas que você não viu.

Importante: não seja crítico demais nesse momento. Leva tempo para afinar o discurso de elevador. Quando seus parceiros começarem a achar que está bom, é hora de começar a treinar em eventos de verdade. Expectativa: li o “Dossiê Discurso de Elevador” do Enor todinho e vou DESTRUIR no evento. Realidade – na base do erro e acerto a coisa vai melhorando beeeeeem devagar.

Quer ler mais sobre Discurso de Elevador, visite: https://www.jillkonrath.com/hubfs/documents/ebook_attracting_more_customers-1.pdf